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題記:競爭就是讓對手無法安睡,2009年6月底,速派奇發(fā)動了戰(zhàn)鷹行動,行業(yè)起初并沒給予過多關(guān)注,一些品牌即使聽說也仍然還是以老眼光來看待速派奇,個別品牌甚至以壁上觀的心態(tài)準備笑看結(jié)果。但是時間只剛過七月初,戰(zhàn)鷹的威力開始顯現(xiàn),不少品牌才開始認真研究起戰(zhàn)鷹行動的方案來,這篇文章就樸實而生動地記錄了戰(zhàn)鷹行動執(zhí)行過程中的點點滴滴。
電動車行業(yè)發(fā)展十幾年來,已經(jīng)從導(dǎo)入期步入發(fā)展期的中后期,快進入成熟期的特定階段。這個時期的行業(yè)主要特征就是:市場總量增長幅度放緩,甚至有點稍微倒退;行業(yè)的集中度提高,洗牌加劇;價格競爭非常明顯;渠道中出現(xiàn)“
鯨魚”級經(jīng)銷商;渠道的經(jīng)營模式出現(xiàn)多樣化:大賣場、專營店、專賣店、連鎖經(jīng)營,百花齊放、百家爭鳴;服務(wù)營銷開始抬頭等。但是,行業(yè)最終會往哪個方向發(fā)展,無論是品牌還是渠道、或是上游配套商都不能清晰的回答。 今年5月份,電動車行業(yè)的理論派和實戰(zhàn)派的兩大高手——王啟龍和陳名友空降到擁有16年制造經(jīng)驗、在國內(nèi)電動車行業(yè)擁有較高品牌知名度、年銷售量在50余萬量的常州速派奇車業(yè)有限公司。并分別出任速派奇電動車公司總經(jīng)理和銷售總經(jīng)理。他們到任以后的第一件事情就是和電動車行業(yè)成長最快、內(nèi)容最具可讀性的行業(yè)雜志《營商電動車》簽訂價值百萬元的全年戰(zhàn)略合作協(xié)議。讓《營商電動車》雜志派出精兵強將全面整合速派奇電動車的所有自身資源,并推出一系列的營銷策劃活動,于是,以馮瑞林、顧友軍為首的專業(yè)咨詢與策劃團隊開始進駐速派奇。
市場競爭如逆水行舟――不進則退。速派奇電動車在過去兩年多的時間里面,由于采取的市場營銷模式過于超前,部分渠道不能很好的理解和接收,導(dǎo)致渠道出現(xiàn)了一定程度的分化,給其他品牌的迅速成長留出了較大的市場機會。而隨著行業(yè)洗牌階段來臨,大品牌凸顯的機會也迅速來臨,稍縱即逝的機遇對速派奇來講也是考驗。
速派奇電動車的下一步該怎么辦?目前最迫切需要解決的問題是什么?說小一點,這是擺在王啟龍和陳名友面前的兩個明顯的問題。說大一點,是速派奇電動車的長期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù)問題,相信這也是速派奇掌舵人李長根已經(jīng)深思熟慮的問題。
一、“戰(zhàn)鷹行動”促使旺季提前啟動
營商策劃團隊在6月2日進入速派奇以后,也在同樣考慮以上的兩個問題,并不斷的收集、整理速派奇電動車的內(nèi)部和現(xiàn)實的市場實際資料,更關(guān)鍵是從行業(yè)現(xiàn)狀以及競爭對手的動作中尋找市場的機會。從6月8日開始,經(jīng)過與速派奇團隊深入的溝通,在經(jīng)歷過連續(xù)幾個不眠之夜以后,陸續(xù)形成了2009年度速派奇營銷策劃方案。比如:“戰(zhàn)鷹行動”“傲鷹風(fēng)暴”“伙伴計劃”“金牌工程”等。并確定將在6月22日召開速派奇電動車全國性的經(jīng)銷商會議,進行戰(zhàn)前動員會,統(tǒng)一思想,統(tǒng)一行動。會議于24日結(jié)束,25日“戰(zhàn)鷹行動”在全國范圍內(nèi)打響。
會議取得了意想不到的成功,會議結(jié)束后就收到經(jīng)銷商的訂單78000輛。遠遠超出了當初的預(yù)期。接下來的幾天,天津工廠和常州工廠立即就陷入發(fā)貨的狂潮中,旺季就這樣悄無聲息的襲擊了速派奇電動車的常州和天津工廠,工人們的手在3天以后就開始腫了。工廠除了晚上12點到第二天早上5點停工以外,全天滿負荷運轉(zhuǎn),拉貨的車在1500平米的發(fā)貨區(qū)以及車間附近的空地上排了幾排。
工廠非常繁忙,終端是不是也這樣繁忙呢?渠道會不會是為了吃政策而采取的一種應(yīng)對方法呢?于是, 7月2日我陪銷售總經(jīng)理陳名友一起走訪江蘇、山東及河北市場,看看終端的實際情況。
二、“請再給我發(fā)幾百輛車!”
7月2日上午10:00,速派奇常州工廠辦公大樓前,一行4人驅(qū)車,在夏日陽光的暴曬下,直奔我們的第一站南通通州市的速派奇專賣店而去。
通州速派奇專賣店,經(jīng)銷速派奇電動車已經(jīng)有3年多時間,零售店面300余平方,擁有批發(fā)網(wǎng)點近30個,去年的銷量是18000余輛。據(jù)稱,其在當?shù)厥袌鍪墙^對的老大,其他品牌的代理商很多都是該店原來的學(xué)徒。
下午1:30分左右,我們到達通州速派奇專賣店。
老板娘已經(jīng)在專賣店門口笑盈盈的迎接我們一行了。在簡短的寒暄以后,陳總與老板娘王總的談話就從“陳總,你是不是再給我安排300輛車”的“請求”中開始的。
陳總:“王總,你是我們速派奇經(jīng)銷商中的第一美女經(jīng)銷商。人美,經(jīng)商也聰明。就拿這次活動來說,你在別人還在簽要貨協(xié)議的時候,你就已經(jīng)打款進貨了。你已經(jīng)比別人提前1天享受到公司的政策。而且提貨量也比別人多了很多。還不滿足?你的實際消化量到底怎么樣?”
王總:“哈哈?搓惪傉f得。我們的批發(fā)能力比較強,僅僅是活動這幾天,我每天的出貨量都是100多輛。這次,我只拿到600多輛車,加上前期備的900輛,也不過才1500輛左右,看這個勢頭,到不了10號,我肯定會沒有貨的。陳總,能不能多給我一點支持,再給我發(fā)幾百輛車啊。”
陳總:“哎呀,這有點難。這次你簽的這個月的要貨協(xié)議好像是900輛車啊,F(xiàn)在你已經(jīng)拿了全月計劃的三分之二了。而且,現(xiàn)在全國范圍內(nèi),沒有哪一個經(jīng)銷商不在催貨。除非,你現(xiàn)在再增加這個月的要貨量。這樣,我還可以再給你安排一批貨!
王總:“那謝謝陳總了。我想把這個月的要貨計劃改到1200輛,你看怎么樣?”
陳總:“這樣吧,就1500輛吧。多余出來的300輛,你就在你專賣店旁邊的廣場上搞一次為期3天的特賣活動,按照我的方法來做。我包你能夠銷售300輛以上的車!
接著,陳總把自己的一些具體操作市場的方法詳細的介紹給了老板娘。我乘機多拍了一些專賣店的照片。
下午4:00鐘左右。我們經(jīng)過40分鐘的車程從通州到達速派奇如皋專賣店。
速派奇如皋專賣店在如皋市區(qū)的電動車銷售一條街上,旁邊有一批其他知名的和不知名的品牌專賣店。速派奇專賣店的地理位置比較好,在十字路口,門口有一個能容納200人左右的廣場,店面積在1000平米左右。下面有批發(fā)網(wǎng)點20余個。去年銷售速派奇電動車10000余輛。
我們在專賣店附近的幾個店轉(zhuǎn)了一圈以后,再到速派奇專賣店中仔細查看一下。在營業(yè)人員上來詢問我們是否是要購買車的時候,我乘機向他們介紹,速派奇公司的銷售總經(jīng)理陳名友來考察市場,請把肖老板叫過來。
很快,一個看上去比較厚道的中年男人就出現(xiàn)在我們面前。陳總立即上前和他握手并寒暄起來。在店中央的玻璃桌前坐定以后,陳總問起了一些銷售情況。
“陳總,我這幾天的零售量平均是一天20幾輛,批發(fā)量是近100輛,前期我的備貨總共是1000余輛,按照目前的銷售狀況,我的貨源很快就供應(yīng)不上了。昨天,工廠就給我發(fā)了50輛車,陳總你看能不能給我多發(fā)一點。”肖總還沒有等陳總喝上一口水,就開始訴苦了。
“老肖啊,這個月你下的訂單是1200輛。目前你總共拿了多少貨了?”陳總問道。
“我到昨天,總共才拿了150輛。天津工廠和常州工廠都說,這兩天不給我發(fā)貨,要發(fā)其他區(qū)域,陳總你看能不能給我多安排一點貨!
“這幾天工廠發(fā)貨確實非常忙。而且,有些車型的市場需求量嚴重超出了我們的預(yù)期。最近工廠正在加班加點的生產(chǎn),估計再有4天時間就可以緩解了。供貨也會正常化。請耐心等等!
“陳總,請再幫我安排發(fā)幾百輛車吧。你看,我這邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點還沒有全面啟動。一旦我放開發(fā)動起來,我很擔心貨源會跟不上。”
“你放心,老肖。工廠一定會全力以赴保質(zhì)保量的給你們供貨!
“那就好。我們也有信心打好這場‘戰(zhàn)鷹行動’”
在接下來雙方坦誠的交流中,陳總得到了他想要的如皋市場比較真實的情況。而肖總也從陳總的口中,了解了工廠的最新狀態(tài)和下一步的一些規(guī)劃。
下午5:30左右,我們和肖總道別,趕往寶應(yīng)。
三、放心經(jīng)營速派奇
經(jīng)過2個多小時的車程,我們于當天晚上8:00左右到達了位于蘇果超市旁邊的寶應(yīng)速派奇專賣店。在該專賣店邊上,天津板塊、浙江板塊、江蘇板塊的眾多知名品牌的專賣店都能看到。價格方面:1298元,998元的橫幅和店面廣告到處可見。門頭燈箱在夜色中閃爍著不同的光芒,爭相輝映,好像彼此也要比個高下。
寶應(yīng)專賣店的夏總,陪著我們在夜色中走了一遍 1000多米長的電動車一條街。在這條街上,大大小小的品牌有幾十個。櫥窗廣告的內(nèi)容包括了服務(wù)承諾,價格競爭,促銷活動等幾個大的方面。縣城的晚上街上沒有什么人,但是,從各個專賣店的終端布置就可以看出,白天競爭的慘烈。
回到酒店已經(jīng)是晚上9:00多了。陳總和夏總的工作談話才起了一個頭。
夏總經(jīng)營速派奇電動車已經(jīng)有7個年頭,銷售速派奇電動車的最好成績是年銷售20000余輛。但是最近這兩年,由于工廠銷售模式的調(diào)整,寶應(yīng)市場速派奇的銷售有所下滑。而且,夏總?cè)ツ暧稚狭颂旖虬鍓K的另外一個品牌。這也影響了速派奇在當?shù)氐匿N量。
此次速派奇電動車推出的“戰(zhàn)鷹行動”,讓夏總又重新煥發(fā)出了銷售速派奇的熱情,7月份的訂單輛是3000輛,力爭完成3500輛。
而陳總對夏總的希望就是,專心經(jīng)營好速派奇寶應(yīng)市場的兩個專賣店。要保證這兩個店內(nèi)的軟裝修和終端布置全部到位。
歡快的時間總是過得很快,不知不覺就到了零晨一點鐘。夏總在意猶未盡,滿面笑容中向我們道別。
第二天早上7點多鐘,夏總就到我們的住處要陪同我們吃早餐,并向陳總請教前天晚上還沒有問完的市場具體操作方法和企業(yè)經(jīng)營策略。這樣,原本預(yù)計一早離開寶應(yīng)去淮安的計劃,不得不往后推遲。